Marketingkonzept für B2B in fünf Schritten

Ist Ihre Marktingstrategie noch zeitgemäß? Kennen Sie die aktuellen Marketingtrends? Orientiert sich Ihre Marketingkonzeption an den aktuellen Unternehmenszielen?

Die Veränderungen sind rasant

Eine Marketing-Definition: „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. .. eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen“, so Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg im Gabler Wirtschaftslexikon. Die aktuellen Marktveränderungen sind gravierend:

  • Studien zeigen, dass sich die Märkte und vor allem das Such- und Kaufverhalten von Unternehmen grundlegend verändert haben.
  • Die alten Konzepte für die Akquisition und Kundenbindung funktionieren deshalb nicht mehr.
  • Es ist wichtiger geworden, für die unterschiedlichen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses (Customer Journey bzw. B2B Buy Cycle) geeignete Informationen (Content) bereitzustellen.

Das Marketingkonzept vieler Unternehmen wird dem aber nicht gerecht. Es ist nicht strategisch angelegt und orientiert sich zu wenig an den Bedürfnissen der Käufer. Typischer Fehler: Die Planung wird vom Vorjahr übernommen und nur das Budget angepasst. Eine Neuorientierung angesichts des veränderten Umfelds? Fehlanzeige.

So entwickeln Sie das richtige Marketingkonzept:
In fünf Schritten zum Erfolg

1) Die Situationsanalyse (Faktenanalyse)

Zu einer systematischen Marketingkonzeption gehören die Bestandsaufnahme über Märkte, Kunden, Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen, die Wettbewerbssituation, über erfolgreiche Projekte und über die genutzten Marketinginstrumente.

B2B-Marketingkonzept, Marktanaklyse, Faktenanalyse, Stärken/Schwächen, Diagnose, Strategie, Zeit- und Maßnahmenplan

Von der Analyse zu den Maßnahmen – In fünf Schritten zum B2B-Marketingkonzept

2) Bewertung der Stärken / Schwächen

Die Bewertung der entscheidenden Stärken und der wesentlichen Schwächen auf Basis der ermittelten Fakten.

3) Von den Fakten zur Diagnose

Der Lösungsansatz für die Nutzung der Stärken und zur Überwindung der Schwächen als kurze und präzise Vorgabe für die Konzeptentwicklung (Kernaussage zur Strategie und Positionierung).

4) Die Kommunikationsstrategie mit den Marketingzielen

Das Konzept für strategische Marketing- und PR-Maßnahmen und der rote Faden für die künftige Kommunikation mit den Marketingzielen, den wichtigsten Zielgruppen und den wichtigsten marketingmaßnahmen. Hier wird beispielsweise eine Content-Marketing-Strategie festgelegt.

5) Die Umsetzung des Marketingkonzepts

Das Ergebnis ist ein Zeit- und Maßnahmenplan mit Marketingbudget und klaren Prioritäten und Meilensteinen für die zeitliche Umsetzung definierter Projekte und Teil-Projekte. Mit dem Marketing-Controlling werden die Aufgaben überwacht und ggf. neu justiert.

Das Ziel: Unverwechselbar zu sein (Positionierung)

Ein wichtiges Teil-Element des Marketingkonzepts ist die Positionierung.

  • Viele B2B-Unternehmen haben das Problem, dass ihre guten Produkte oder Leistungen nicht richtig wahrgenommen werden, der Absatz ist zu gering und der Preis nicht angemessen.
  • Durch die richtige Positionierung wird Ihr Unternehmen dagegen unverwechselbar.
  • Sie profilieren sich in ihrem Marktbereich als Spezialist;
  • oder Sie passen sich exakt auf die Bedürfnisse ihrer wichtigsten Zielgruppe an;
  • oder Sie konzentrieren sich voll auf die Lösung eines markanten Kundenproblems usw.
  • Besonders mittelständische Unternehmen profitieren von einer unverwechselbaren Positionierung.

„Der Wurm soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.

  • Wer bei den Maßnahmen seine Zielgruppen aus dem Auge verliert, kommt schnell zu falschen Entscheidungen.
  • Wer vom Vertriebskanal her denkt, liegt schon falsch. Anzeigen, Messen, Print-Broschüren, traditioneller Vertrieb: Was funktioniert davon wirklich noch? Die Frage lautet, über welche Kanäle informiert sich meine Zielgruppe. Hat sich hier etwas verändert? Ja! Innerhalb weniger Jahre hat sich das Verhalten von B2B-Entscheidern dramatisch gewandelt.
  • Viele Marketing-Entscheider stecken im Tages-Geschäft fest und wiederholen Jahr für Jahr alte Maßnahmen, die schon lange nicht mehr funktionieren.
  • vgl. Studien zum Verhalten von Entscheidern in B2B-Beschaffungsprozessen.

Mit dem richtigen Marketingkonzept werden die wichtigsten Zielgruppen über die erfolgversprechendsten Marketinginstrumente mit dem (immer zu geringen) Budget erreicht. Es berücksichtigt auch den unterschiedlichen Bedarf an Informationen, je nach den „fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses“..

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Ortgies Marketing&Communications ist die PR-Agentur / Marketing-Agentur für Business-to-Business (B2B) im Raum Hamburg, Berlin, Stuttgart, München und Hannover.

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Strategie-Mängel

  • 55% der Unternehmen haben Probleme mit der Kommunikationsstrategie (PR Trendmonitor), es mangelt u.a. an klar identifizierten Zielgruppen (33%), konkreten Zielen (40%) oder einer stimmigen Zeit- und Maßnahmenplanung.
  • „Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind.“
    Vgl. die Studie der PFH Private Hochschule Göttingen.

B2B-Marketingkonzept und Social Media

  • Social Media hat die persönliche Kommunikation revolutioniert. Auch das persönliche Einkaufsverhalten hat sich dadurch grundlegend verändert. Für Unternehmen sind soziale Medien aber nicht automatisch ein lohnender Marketingkanal.
  • „Bei Facebook will ich Oma die Enkelkinder zeigen. Da will man sich mit Leuten austauschen, die auch im biologischen Leben eine Relevanz haben. Facebook selbst unterstützt letztlich diese Sichtweise und beschneidet Firmenpages immer mehr in ihrer Relevanz.“
  • Viele Marketing-Entscheider stellen die Bedeutung von Social Media als B2B-Vertriebskanal allerdings überhaupt nicht infrage. Das Problem: Die Einschätzungen des Marketings passen nicht zum tatsächliche Nutzungsverhalten der B2B-Käufer.
  • Laut Content Marketing Institute sehen Marketer (aus Industriebetrieben) die Effektivität von Social Media häufig skeptisch.
  • Die Social-Media-Relevanz im B2B ist bereits wieder rückläufig. Nur LinkedIn und Xing sind im B2B-Fokus.
  • Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.
  • Mehr Infos: Eine zusammenfassende Auswertung von 20 Studien zu Social Media im B2B-Marketing.
  • Zum Thema Social Media aus Sicht der B2B-Käufer vgl. auch diese Studien „The 2016 B2B Buyers Survey Report“, „Buyersphere 2015 report“ oder auch „What Content has the most Clout?“.

Was wird gerade diskutiert im internationalen Marketing?

  • Forrester: Predictions for B2B Marketing Professionals in 2017
  • Content Marketing Institute: Five Content Marketing Trends to Watch in 2017
  • MarketingProfs: Useful SEO Content Tactics for a Successful 2017
  • MarketingProfs: B2B Buyers‘ Favorite Content Types and Channels.
  • Content Marketing Institute: How to Write User-Oriented Content More Quickly
  • Industrial Marketing Today Blog: Industrial Email Marketing for Targeting Engineers in Long and Complex Sales Cycles