In fünf Schritten zum B2B-Marketingkonzept

Die Erwartungen von B2B-Käufern haben sich grundlegend verändert. Die alten Konzepte für die Akquisition und Kundenbindung funktionieren deshalb nicht mehr.

Die Veränderungen sind rasant

Das Marketingkonzept vieler Unternehmen wird den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht. Es ist nicht strategisch angelegt und orientiert sich zu wenig an den Bedürfnissen der Käufer. Typischer Fehler: Die Planung wird vom Vorjahr übernommen und nur das Budget angepasst. Eine Neuorientierung angesichts des veränderten Umfelds? Fehlanzeige.

  • Studien zeigen, dass sich die Märkte und vor allem das Such- und Kaufverhalten von Unternehmen grundlegend verändert haben.
  • Es ist wichtiger geworden, für die unterschiedlichen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses (Customer Journey bzw. B2B Buy Cycle) geeignete Informationen (Content) bereitzustellen.

Was tun? „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. .. eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen“, so die Marketing-Definition von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg im Gabler Wirtschaftslexikon.
Die Aufgabe: Das Marketingkonzept an den neuen Anforderungen auszurichten.

So entwickeln Sie das richtige Marketingkonzept:
In fünf Schritten zum Erfolg

1) Die Situationsanalyse (Faktenanalyse)

Zu einer systematischen Marketingkonzeption gehören die Bestandsaufnahme über Märkte, Kunden, Zielgruppen, Produkte und Dienstleistungen, die Wettbewerbssituation, über erfolgreiche Projekte und über die genutzten Marketinginstrumente.

B2B-Marketingkonzept, Marktanaklyse, Faktenanalyse, Stärken/Schwächen, Diagnose, Strategie, Zeit- und Maßnahmenplan

Von der Analyse zu den Maßnahmen – In fünf Schritten zum B2B-Marketingkonzept

2) Bewertung der Stärken / Schwächen

Die Bewertung der entscheidenden Stärken und der wesentlichen Schwächen auf Basis der ermittelten Fakten.

3) Von den Fakten zur Diagnose

Der Lösungsansatz für die Nutzung der Stärken und zur Überwindung der Schwächen als kurze und präzise Vorgabe für die Konzeptentwicklung (Kernaussage zur Strategie und Positionierung).

4) Die Kommunikationsstrategie mit den Marketingzielen

Das Konzept für strategische Marketing- und PR-Maßnahmen und der rote Faden für die künftige Kommunikation mit den Marketingzielen, den wichtigsten Zielgruppen und den wichtigsten marketingmaßnahmen. Hier wird beispielsweise eine Content-Marketing-Strategie festgelegt.

5) Die Umsetzung des Marketingkonzepts

Das Ergebnis ist ein Zeit- und Maßnahmenplan mit Marketingbudget und klaren Prioritäten und Meilensteinen für die zeitliche Umsetzung definierter Projekte und Teil-Projekte. Mit dem Marketing-Controlling werden die Aufgaben überwacht und ggf. neu justiert.

Das Ziel: Unverwechselbar zu sein (Positionierung)

Ein wichtiges Teil-Element des Marketingkonzepts ist die Positionierung.

  • Viele B2B-Unternehmen haben das Problem, dass ihre guten Produkte oder Leistungen nicht richtig wahrgenommen werden, der Absatz ist zu gering und der Preis nicht angemessen.
  • Durch die richtige Positionierung wird Ihr Unternehmen dagegen unverwechselbar.
  • Sie profilieren sich in ihrem Marktbereich als Spezialist;
  • oder Sie passen sich exakt auf die Bedürfnisse ihrer wichtigsten Zielgruppe an;
  • oder Sie konzentrieren sich voll auf die Lösung eines markanten Kundenproblems usw.
  • Besonders mittelständische Unternehmen profitieren von einer unverwechselbaren Positionierung.

„Der Wurm soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“.

  • Wer bei den Maßnahmen seine Zielgruppen aus dem Auge verliert, kommt schnell zu falschen Entscheidungen.
  • Wer vom Vertriebskanal her denkt, liegt schon falsch. Anzeigen, Messen, Print-Broschüren, traditioneller Vertrieb: Was funktioniert davon wirklich noch? Die Frage lautet, über welche Kanäle informiert sich meine Zielgruppe. Hat sich hier etwas verändert? Ja! Innerhalb weniger Jahre hat sich das Verhalten von B2B-Entscheidern dramatisch gewandelt.
  • Viele Marketing-Entscheider stecken im Tages-Geschäft fest und wiederholen Jahr für Jahr alte Maßnahmen, die schon lange nicht mehr funktionieren.
  • vgl. Studien zum Verhalten von Entscheidern in B2B-Beschaffungsprozessen.

Mit dem richtigen Marketingkonzept werden die wichtigsten Zielgruppen über die erfolgversprechendsten Marketinginstrumente mit dem (immer zu geringen) Budget erreicht. Es berücksichtigt auch den unterschiedlichen Bedarf an Informationen, je nach den „fünf Phasen des B2B-Entscheidungsprozesses“..

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Ortgies Marketing&Communications ist spezialisiert auf das Content-Marketing für technische und erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen aus Automatisierung, Elektrotechnik, Energie, Industrie, IT, Logistik oder Maschinenbau. Als Marketing-Agentur / PR-Agentur für Business-to-Business (B2B) sind wir tätig im Raum Hamburg, Hannover, Berlin, Düsseldorf, Stuttgart und München.

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Strategie-Mängel

  • 55% der Unternehmen haben Probleme mit der Kommunikationsstrategie (PR Trendmonitor), es mangelt u.a. an klar identifizierten Zielgruppen (33%), konkreten Zielen (40%) oder einer stimmigen Zeit- und Maßnahmenplanung.
  • „Über 80 Prozent der Unternehmen wissen nicht genau, was die Anforderungen ihrer Kunden in Bezug auf das Online-Marketing sind.“
    Vgl. die Studie der PFH Private Hochschule Göttingen.

B2B-Marketingkonzept und Social Media

  • Social Media hat die persönliche Kommunikation revolutioniert. Auch das persönliche Einkaufsverhalten hat sich dadurch grundlegend verändert. Facebook & Co. sind vorrangig private Kommunikationskanäle. „Bei Facebook will ich Oma die Enkelkinder zeigen.“ Für Unternehmen sind soziale Medien aber nicht automatisch ein lohnender Marketingkanal.
  • Mit der Änderung des Facebook-Algorithmus von 01-2018 hat sich die Reichweite von Unternehmens-News nochmals um bis zu 80% verringert. Es bleiben nur noch teurer werdende Anzeigen. Es gab aber auch bisher schon ein Problem: Laut Content Marketing Institute sehen Marketer (aus Industriebetrieben) die Effektivität von Social Media häufig skeptisch.
  • Vor allem für technische Zielgruppen ist Facebook nur bedingt geeignet. Für 64 % der befragten Ingenieure und technischen Fachkräfte ist Social Media nicht ausreichend effizient. 55 % beklagen zu viel Lärm und zu wenig Substanz für ihre beruflichen Zwecke.
  • Die Social-Media-Relevanz im B2B ist teilweise wieder rückläufig. Nur LinkedIn und XING sind im B2B-Fokus.
  • Mehr Infos: Eine zusammenfassende Auswertung von 20 Studien zu Social Media im B2B-Marketing.
  • Zum Thema Social Media aus Sicht der B2B-Käufer vgl. auch diese Studien „The 2016 B2B Buyers Survey Report“, „Buyersphere 2015 report“ oder auch „What Content has the most Clout?“.