B2B-Marketing: Trends und Strategien

Wer die aktuellen Trends im B2B-Marketing richtig erkennen und eine effektive Strategie entwickeln will, sollte den B2B-Kaufprozess untersuchen und verstehen.

Es geht um die Sicht des Geschäftskunden. Welche Informationen erwartet er auf dem Weg zur Kaufentscheidung – und zu welchem Zeitpunkt? Wo informiert er sich vorrangig und welche Quellen hält er für glaubwürdig? Um das zu verstehen, hilft ein Blick auf die fünf Phasen des Entscheidungsprozesses als Basis für erfolgreiches B2B-Marketing.

1) Generelle Informationsbeschaffung

Entscheider wollen auf dem Laufenden bleiben über aktuelle Entwicklungen. Das allgemeine Interesse an Marktinformationen ist hoch.

  • B2B-Kommunikation: Hochwertige fachliche Informationen statt aufdringlichen Verkäufern.
  • B2B-Marketing, Entscheider lesen Fachmedien

    Fachmedien sind eine glaubwürdige und hoch-relevante Fach-Informationsquelle für professionelle Entscheider

  • Entscheider recherchieren online und machen sich selbst ein genaues Bild. Ungefragte Kontakte durch den Vertrieb werden immer häufiger als aufdringlich empfunden. Geschäftskunden unterscheiden stärker denn je zwischen glaubwürdigen Inhalten aus vertrauenswürdigen Quellen gegenüber traditionellen, rein verkaufsorientierten Marketingunterlagen. Das ist einer der Gründe, warum Fachzeitschriften weiter hoch im Kurs sind. Interessantes Detail: Interessenten suchen aufgrund von Artikeln in Fachzeitschriften anschließend auf den Homepages der Anbietern nach weiteren Informationen (vgl. B2B-Entscheideranalyse).
  • Entscheider haben immer weniger Zeit für die Recherche. Sie fühlen sich von der schieren Massen und von zu vielen wertlosen Informationen immer häufiger überwältigt. Sie erwarten sachliche Inhalte ohne Schnörkel und ein Mix aus kurzen prägnanten und tiefergehenden fachlichen Content-Formaten.
  • Hier zählt die Meinung von unabhängigen Experten (Influencer) gleich doppelt: Ihre Expertise vermittelt eine neutrale Sicht und ist deshalb besonders glaubwürdig.

2) Bedarfsermittlung

Es gibt einen konkreten Bedarf, weil ein Problem zu lösen ist.

  • Es gibt ein konkretes Interesse an Informationen über den Markt, Produkte, Marken und Dienstleister.
  • Vor allem drei Content-Formate werden erwartet: Whitepaper mit unabhängigen Marktanalysen und hochwertigen fachlichen Informationen, außerdem verständliche Erläuterungen, Anleitungen und Tipps zum Einsatz von Produkten z.B. als Webinare sowie Empfehlungen und Erfahrungen von Anwendern in Form von Case Studies.

3) Anbieterauswahl

Die Angebote werden verglichen und ausgewählte Anbieter kommen in die engere Wahl des „Relevant Set“.

B2B-Marketing: Online-Recherche im B2B Buy Cycle

Intensive Recherche vor dem ersten Vertriebs-Kontakt.

  • PR und B2B-Marketing: Jetzt haben die Anbieter gute Karten, die sich durch eine aktive Kommunikation bekannt gemacht und ihren Content auf den Lösungsbedarf ausgerichtet haben. Diese kunden- und inhaltsorientierte Kommunikationsstrategie ist unter dem Begriff „Content Marketing“ bekannt.
  • Annähernd 50% der Entscheider haben zunächst bis zu 5 unterschiedliche Quellen untersucht bevor sie mit dem Vertrieb Kontakt aufnehmen (s.a. Vergleich der Kanäle im B2B-Kaufentscheidungsprozess, in Buyersphere Report oder in 2016 Content Preferences Survey).
  • B2B Customer Journey: Die zehn wichtigsten Content-Typen und welchen Einfluss sie auf B2B-Beschaffungsprozesse haben
  • Die Geschäftskunden nehmen erst nach einer ausführlichen Recherche Kontakt zu den ausgewählten Anbietern des Relevant Set auf. Anbieter ohne verwertbaren Content oder solche, die nur traditionelle Verkaufsbroschüren anbieten, werden nicht mehr berücksichtigt.

4) Entscheidungsphase und Kauf

Letztes Abwägen und endgültige Entscheidung für eine Marke oder einen Anbieter.

  • PR und B2B-Marketing: Jetzt geht es um die Fachunterlagen und Argumente des Vertriebs.
  • Durch die intensiveren Recherchemöglichkeiten sind Geschäftskunden heute besser informiert und wissen genauer, was sie wollen. Das Vertriebsmanagement muss deshalb dringend umsteuern („Death Of The Sales People“) – weg von althergebrachten Verkaufstricks zu überzeugenden und vertrauenswürdigen Gesprächspartnern.

5) After Sales

Informationen nach dem Kauf dienen der Kundenbindung.

  • PR und B2B-Marketing: Der After-Sales-Support ist jetzt entscheidend für die Kundenbindung.
  • Informationen über innovative Dienstleistungsangebote zur Analyse und Leistungssteigerung sowie Beratungs-Services bieten außerdem ein wichtiger werdendes Geschäftspotenzial.

Ein Kommunikationskonzept für das B2B-Marketing entwickeln

In fünf Schritten zur richtigen Strategie.

  • Es beginnt mit der Situationsanalyse (Faktenanalyse) über Märkte, Kunden, Zielgruppen, Produkten / Dienstleistungen und der Wettbewerbssituation.
  • Aus einer Bewertung der Stärken / Schwächen ergibt sich die Diagnose als Kernaussage zu Strategie und Positionierung.
  • Daraus ergibt sich die Kommunikationsstrategie mit den Marketingzielen und abschließend der Zeit- und Maßnahmenplan zur Umsetzung des Konzepts.
  • Ein zentraler Bestandteil des Konzepts ist die Content-Marketing-Strategie mit Webanalyse, Content-Plan, SEO-Orientierung sowie Maßnahmen zur Leadgenerierung durch Onlinemarketing.
Ortgies Marketing&Communications ist PR-Agentur / Marketing-Agentur für Business-to-Business (B2B) im Raum Hamburg, Berlin, Stuttgart, München und Hannover.

Neuer Download: Auswertung von 20 aktuellen Studien

Eine Auswertung von über 20 Studien zu Social Media im B2B-Marketing

  • Welche Trends und Strategien gibt es zu Social Media im B2B-Marketing?
  • Welche Positionen haben sich im Marketing durchgesetzt?
  • Wie ist das tatsächliche Nutzungsverhalten der B2B-Käufer?
  • In welchen Branchen ist Social Media relevant?

Hier ist das kostenlose Whitepaper mit der Auswertung von über 20 aktuellen Studien zu Social Media im B2B-Marketing.

B2B-Marketing-Trends für 2017

Neue Trends im B2B-Käuferverhalten

  • B2B-Käufer setzen auf die eigene Recherche und vertrauen stärker denn je auf „Content“ als Basis für die Einkaufsentscheidungen (+47 %).
  • B2B-Käufer stehen immer stärker unter Zeitdruck, die richtigen Inhalte zu finden. Das verändert die Recherche.
  • Die angebotenen Informationen der B2B-Anbieter entsprechen oft nicht den Erwartungen der B2B-Käufer.

vgl. die Zusammenfassung der Studie „2017 Content Preferences Survey Report“ zum Download.

B2B Content Marketing wird 2017 noch wichtiger

  • 89% der befragten US-Unternehmen sagen, dass sie Content Marketing nutzen und 62% sagen, dass sie damit noch erfolgreicher sind, als im Jahr zuvor.
  • Die wichtigsten Gründe für den verbesserten Erfolg sind: Die bessere Qualität der Inhalte (85%), die verbesserte Strategie (72%).
  • 84% wollen das Budget für Content Marketing in 2017 beibehalten oder sogar noch erhöhen.

vgl. die Studie 2017 B2B Content Marketing, Benchmarks, Budgets, and Trends.

Studien B2B-Kommunikation

Die B2B-Entscheidungsprozesse haben sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt

  • Um als relevanter Anbieter überhaupt wahrgenommen zu werden, müssen Unternehmen heute wesentlich mehr tun.
  • Die Informationssuche in den Entscheidungsprozessen ist vielfältiger und intensiver geworden.
  • Die Auswahl und die Qualität des Contents wird immer wichtiger.

vgl. die Studie „2016 Content Preferences Survey Report“ oder auch „What Content has the most Clout?“.

Zu wenig beachtet: Der B2B-Beschaffungsprozess

Beschaffungsprozesse im B2B und B2C unterscheiden sich grundlegend:

  • Der B2B-Prozess ist wesentlich aufwendiger, dauert erheblich länger und ist (je nach Darstellung) in 3 bis 6 Phasen zu unterteilen (vgl. auch diese Darstellung),
  • je nach Investitionshöhe sind typischerweise drei bis vier Bereiche (Personen) an der Entscheidung beteiligt („Buying Center“),
  • die genutzten Informationsquellen unterscheiden sich je nach Phase erheblich.

vgl. „B2B Sales Cycle“ und Digital Media use in the Industrial Sector.

Noch unterschätzt: B2B-Käufer erwarten hochwertige Online-Information

B2B-Anbieter tun immer noch viel zu wenig.

  • Im Verhältnis drei zu eins wollen Geschäftskunden lieber mehr Online-Informationen als den (frühzeitigen) Kontakt zum Vertrieb, so der Forrester-Report „Death Of A (B2B) Salesman“.
  • Die Käufer finden aber oft nicht die Informationen, die sie suchen. Das Problem: Die Webseiten der Anbieter entsprechen nicht den Erwartungen.
  • Das ist erforderlich: B2B-Käufer erwarten in den verschiedenen Stufen des Kaufprozesses unterschiedliche digitale Angebote. B2B-Anbieter sind dann erfolgreich, wenn sie über mehrere Kanäle hochwertige Inhalte anbieten und so mehr Kontaktmöglichkeiten schaffen.

Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs

Studie: Großer Handlungsbedarf bei der Organisation des Vertriebs

  • 60% der befragten Vertriebsverantwortlichen glauben, dass die Digitalisierung der Sales-Organisation ausschlaggebend für den Erfolg ihres Geschäfts sein wird.
  • Die Kunden bestimmen, wohin die Reise geht.
  • 57% des Einkaufsprozesses im B2B-Geschäft sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren
  • 33% der B2B-Anbieter in unserer Studie bieten ihren Kunden nicht die Möglichkeit, online etwas zu bestellen.

Download der Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ von Roland Berger / Google, 2015

Ansprechpartner für B2B-Marketing

Vom B2B-Kommunikationskonzept zu den Maßnahmen

Ihr Kontakt für die Kommunikation technischer und erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen.