Lead-Generierung und Online-Marketing – State of the Art

Lead-Generierung und B2B-Neukundengewinnung – Ohne hochwertigen, informativen und online verfügbaren Content kommt heute kein B2B-Anbieter mehr in die engere Wahl.

Lead-Generierung, wovon der Erfolg abhängt

Der Erfolg der Neukundengewinnung und Lead-Generierung hängen vom richtigen Konzept ab.

  • Es reicht nicht, nur bei der Suchmaschinenrecherche gefunden zu werden!
  • Vor B2B-Kaufentscheidungen sind Online-Recherchen heute viel intensiver als noch vor zwei oder drei Jahren.
  • In jeder Stufe des Beschaffungsprozesses (Buy Cycle) werden andere Informationen erwartet.
  • Es sind etwa 10 unterschiedliche Content-Typen, die jeweils besonders relevant sind
  • Es geht um Produktbroschüren, Datenblätter, Whitepaper, Case Studies, detaillierte techn. Informationen, Videos, Webinare, E-Mails, Kundenmagazine und Artikel in der Fachpresse.
  • Die angebotenen Inhalte müssen zur Zielgruppe passen.
  • Produkte oder Leistungen müssen glaubwürdige Kosten- und Nutzenvorteile bieten.
  • Der Anbieter muss sich von anderen abheben und Vertrauen erwecken (die richtige Marketingstrategie).

Lead-Generierung durch Content Marketing

Erfolgreiche B2B-Anbieter haben auf die Veränderungen des Käuferverhaltens reagiert und publizieren über verschiedene Kanäle regelmäßig qualitativ hochwertige Informationen. „Content Marketing“ ist der strategische Marketing-Ansatz dafür.

  • 88 % der nordamerikanischen Unternehmen nutzen Content Marketing. Die erfahrendsten Anwender setzen 46 % des Marketingbudgets dafür ein.
  • Das wichtigste Content-Marketing-Ziel ist die Lead-Generierung (85 %).
  • Bei dt. Unternehmen sind neben dem internationalen Marketing (59 %) vor allem das Lead Management (44 %) und das Content-Marketing (41 %) die Top-Marketingthemen der nahen Zukunft.

Lead-Management: Kunden bis zum Kauf begleiten

Die Suche nach einem passenden Angebot ist bei B2B-Unternehmen kein gradliniger oder linearer Prozess. Es gibt unzählige Zwischenschritte, zeitliche Unterbrechnungen und häufig interne Hürden. Deshalb ist es umso wichtiger, in den einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses präsent zu sein und den Interessenten kontinuierlich zu begleiten.

  • Mit Lead Management können die wichtigsten Zielgruppen besser fokussiert werden.
  • Dazu gehört die bessere Präsenz an den Kontaktpunkte / Medien, wo sich die Zielgruppe informiert.
  • Marketing und Vertrieb sollen sich dabei effektiver abstimmen und ergänzen.
  • Die Analysen zum tatsächlichen Kaufverhalten und die Gründe gescheiterter Aufträge liefern wertvolle Verbesserungsansätze.

Das Institut für Marketing an der Universität St.Gallen (HSG) empfielt gründliche Analysen von Lost Orders und gewonnenen Aufträgen in verschiedenen Segment- und Ländergruppen, um aus den Fehlern und Stärken die geeigneten Verbesserungen für das Lead Management abzuleiten.

E-Mail-Marketing ist erstaunlich erfolgreich

„E-Mail-Marketing ist bei der Kundengewinnung erheblich effektiver als Social Media – fast 40-mal mehr als Facebook und Twitter zusammen“, so die Unternehmensberater von McKinsey.

  • Wichtig für den Erfolg ist neben der Öffnungsrate der E-Mails, der Blick auf den gesamten Recherche- und Entscheidungsprozess des Kunden (Customer Journey).
  • Die E-Mail ist nur ein Teil der Interaktion mit dem Kunden. Auch die Landing-Page und die Qualität des Online-Contents müssen überzeugen.
  • Massenmailings sind schon lange tot. Die personalisierte Kommunikation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.
  • Studien zeigen allerdings auch, dass sich zu viele Mails schnell negativ auswirken und als Spam zum größten Störfaktor werden.
Online Marketing und E-Mail-Marketing im B2B: Ortgies Marketing&Communications ist die Agentur für Werbung und PR im Raum Hamburg, Berlin, Stuttgart, München und Hannover.

Lead-Generierung: 7 Tipps zur Gestaltung von E-Mails

Einfache Regeln, wie erfolgreiche E-Mails gestaltet sein sollten, damit sie nicht im Posteingang untergehen.
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Richtlinie zum rechtssicheren E-Mail-Marketing

  • Der „Leitfaden für mehr Sicherheit im E-Mail-Marketing“ steht beim eco-Verband kostenfrei zum Download bereit. Der Leitfaden enthält eine Reihe konkreter und vor allem praxisnaher Handlungsanweisungen, die bei der Rechtskonformität der Marketingkommunikation helfen.
  • Das Whitepaper Rechtssicheres E-Mail-Marketing des BVDW erläutert den Rechtsrahmen im E-Mail-Marketing beispielsweise zu Fragen der Einwilligung, zum Double-Opt-In oder zum E-Mail-Tracking.

E-Mail-Marketing: Erfolgsfaktor Betreffzeile

Die Betreffzeile ist von entscheidender Bedeutung für das E-Mail-Marketing:

  • Nicht die Länge der Betreffzeile entscheidet, sondern der Aufbau.
  • Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang der Betreffzeile.
  • Die Betreffzeile sollte so kurz wie möglich sein.

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Marketing Lead Management

Marketing Qualified Leads und Influenced Leads

  • Beim Lead Management wird viel getan, um Kontakte (Leads) in gut organisierten Kampagnen kontinuierlich zu entwickeln und als Qualified Leads an den Vertrieb zu übergeben. Dabei wird die Bedeutung von Marketing Influenced Leads häufig übersehen.
  • In den frühen Stadien des Kaufprozesses suchen vor allem technische orientierte Interessenten eine Vielzahl an Informationen mehrerer Anbieter, ohne bereits Kontakt aufzunehmen. Dabei werden sie je nach der Contentqualität in ihrer Entscheidung beeinflusst.
  • Deshalb sollte die mögliche Wirkung der Influenced Leads nicht übersehen werden.